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购物中心装修设计,商业规划与空间设计的原则
购物中心的概念已经研究很多年了,有人说最早的购物中心也许可以追溯到希腊奥林匹克城,如果你看它的构造,就是一个商业结合体最早的购物中心的概念,它的理念在城市中心最好的位置,把各种商店集合在一起统一管理,这些遗址当中的间隔都是鞋店玩店等等。
科学合理的零售规划和空间环境设计,对于企业及顾客都是十分重要的。它是影响开发项目是否获取后期持续经营成功的最重要的设计手段,需要考虑到业主、租户、管理、运营、招商、建筑等各方面综合的因素。规划合理设计创意,不仅有利于提高零售店铺的营业效率和营业设施的使用率,还有利于为顾客提供舒适的购物环境,满足顾客精神上的需求,使顾客乐于光顾本店购物消遣,从而达到提高零售店铺企业经济与社会效益的目的。
泛泛而谈,购物中心正如概念所言,是为了满足消费者需求集合所有的业态的复合型商业结构。但如果要将一个项目做活做出色,必须要突出自己的个性,而规划设计就是神奇之作中的重要一笔。
 一:科学的前期规划设计
科学的规划是商业地产前期策划工作的深入延展和建筑表达,也是后期招商和运营的前提条件。专业化的商业设计有自己一系列的专业原则。合理的商业规划和科学的品牌组合,需要适应商业定位的档次与主要目标客群的市场,还要考虑商业物业的持续经营并实现经营价值、商业价值的最大化。商业规划需要考虑几个前提:首先零售业是有规律的,不能按常规的地产项目去做;其次要考虑到地域的目标消费者的消费习惯对商业规划的影响,最后要注意的是一定要在商业定位的基础上做商业的建筑规划,商业建筑规划在商业功能角度讲是辅助商业功能的。现在有许多商业项目都是建筑设计院做的商业规划,缺乏商业定位和市场研究的基础。
商业规划设计要解决商业定位需求的理想化的硬件条件,按照主力店或大商家的经营要求量身定制,以规避招商过程中物业硬件与商家固有的经营特性、经营要求之间的不适应,特别是国内外知名品牌主力店,都对物业硬件有相应的使用要求。为尽量规避招商及后期经营的风险与压力,在建筑设计与商业规划方面要考虑以下要点:与消费力相适应的商业体量;合理的水平、垂直人流动线流畅;适量的直升梯与手扶电梯;与商业业态规划匹配的层高;柱网距离应因地制宜、因业态及目标商家而异;适量的停车位及相关便利性功能配套;物业硬件及商业规划作合理改造及调整,增加其与业态的适应性,并满足商业经营管理与物业管理的使用需求。所有这些设计原则的核心原理并非玩弄设计创意,而是力图使每一平米的营业面积价值最大化。
对于大型商业房地产项目来讲,公共空间似乎是浪费资源和使用面积,但是投资商、发展商必须明白公共空间对于提升项目价值和商铺价值的特殊作用,并非商铺面积越大越好,事实上,商铺面积的价值体现在公共空间的大小和公共空间的规划设计上。没有有效的公共空间进行引导,商铺的价值很难得到充分实现。这是影响投资回报的一个重要因素,也是现代商业中心的显著特点,环境和舒适性的要求,以及公共区域的合理规划和使用价值最大化。
通常在一个购物中心里,可租面积的比例是在40%到50%左右,在百货公司里,因为比较紧凑可以达到65%到70%,整个公共循环空间几乎要占到整个建筑面积20%到30%左右,这是一个平衡的问题。在欧洲许多商业中心公共区域的收益可以达到商业店铺收益的25%。国内的商业规划要潜心学习国外的概念,但也要立足本土,结合区域的市场,不能盲目追求大体量和高端定位。现在很多项目都是先决定体量再决定做什么,很少事先定下来做什么再决定体量,所以存在很大的风险。
所以前期规划不但要考虑今天的需求,还要考虑到明天、后天的事,因为市场是变化的,购物中心也要随之变化。
二:讲求可见度可视性
  从丝绸之路开始,波斯人采购中国生产的丝绸,他们就是用这种眼花缭乱五彩缤纷的丝绸占领了那里的市场。视觉性的重要在几千年前就得到了验证。
     商场规划设计的可视性包括外部可视性及内部可视性。外立面的可视性是商场形象吸引消费者的第一步。新一代商业设施的界面已不再是简单的建筑立面。更多地结合了广告、表演、灯光、招牌、发布等多元化的电子、机械、光效设施。这对传统的建筑设计方式又是一个新的挑战。成为地标性的建筑才能有效的领先于同类竞争者。
内部设计的能见度和曝光度也是后期招商及租户考虑的重要方面,为什么临街商铺都是预留给知名的品牌或者租金价格最高?由知名的品牌经营临街的店铺,可以辅助提高商场外部可视性,树立商场品牌的形象和确定档次;商家争取临街商铺也是因为其可见性能最高,能够有效传递商家信息。
一个成功的商品必须是能够把它尽可能的暴露在购物者面前。同样,一个成功的购物中心在最短时间里,把各种商店尽可能多的暴露在购物者面前。内部通透的设计就是让消费者知道楼上有什么东西,有什么店。一眼看到很多吸引目光的商铺,能够极大的刺激消费的欲望和能动性。如果看不见如何去消费?所以在设计中,应最大限度让消费者在项目里面任何位置能够最大限度看到尽可能多的商铺。通透视线宽敞的商业空间比同类能见度低的商场相比较,每层的营业额相差甚远。例如广州的丽柏广场,重新改造之后的效果开阔通透,每一层的营业额平均提高30%到70%。更加证实了视线的重要性。
商铺项目的外部“可视性”和内部“可视性”都得到了充分实现,只要项目周边市场条件可行,招商及持续经营几乎不会有任何悬念。
三:以人为本结合科学的商业性的规划设计
  零售是一个商业项目的心脏,营业额和客流量就是促使心脏跳动的血液。消费者作为终端,决定了项目的成败与否。所以零售空间设计的人必须以人为本,坚持以顾客为中心的服务宗旨,满足顾客的多方面要求。今天的顾客已不再把“逛商场”看作是一种纯粹性的购买活动,而是把它作为一种集购物、休闲、娱乐及社交为一体的综合性活动,因此,零售店铺不仅要拥有充足的商品,还要创造出一种适宜的购物环境,使顾客享受到最完美的服务。
商场的内部设计应该依照商场经营的主题,目标的客户群体进行设计及装饰。以别具一格的外立面特色,将目标顾客牢牢地吸引到商场外部。使顾客一看外观,就驻足观望;并产生进去购物的愿望;一进店内,就产生强烈的购买欲望和新奇感受。内部的设计应该有趣但不浮躁,随意但不凌乱,这些设计能够使人产生愉悦的心理共鸣,并且留住消费者,抵消目的性购物的想法,以享受的心态在商场内消费。
非购物方式的消费带来的营业收益所占比重越来越大。影院、茶馆、酒吧、咖啡厅、抽奖、展览、演示、花车等非售货服务成为商业设施中最有吸引力的部分。人有观人与被观的需要,因而创造一个允许人停留与观赏的公共空间更能引人入胜。所以商业设计必须更加多元化、休闲化、娱乐化。
如何与消费者“同频共振”?这些购物中心这样做...
2019年购物中心营销要做的,是以服务体验效率视角、品牌价值输出视角、行业价值挖掘视角来“内观”——是否与精神持续迭代的消费者“同频共振”。
走过最长的路,或许就是营销的套路。
然而,面对75后到85后的新中产、全面登上消费舞台的90后、被奉为消费升级主导力量的“小镇青年”们,套路不能少,真诚更重要。
有套路才有体验、才有趣、才有连接,毕竟,满足了消费者的“拍照”需求,才谈得上分享、传播。
你还得有态度、有主张、有更优的“解决方案”,让消费者的“焦虑”得以安放,让消费者追求的时尚、精致、美好得以落地。
所谓消费者情感需求的升级,正在推动零售品牌、购物中心自身项目品牌必须具备这样一种品质——时时刻刻的“内观”。
你要在每一个营销场景中都让消费者感受到:我不仅陪着你,我还特别懂你。
2018年购物中心日常营销的这些热词——文化营销、泛娱乐营销、社群营销、全感官营销、大数据精准营销等等,还将在今年持续深化。
因为,不是明星才有粉丝,购物中心接待顾客就是“粉丝”的“养成式”过程,不是不动产才叫资产,会员规模与粘性同样是购物中心的“资产”。
粉丝经济、会员资产、消费者运营这些营销关键词的C位出道,让我们不得不说:
盘他!
所以,一起来盘盘这一年购物中心营销的那些事儿,也让我们有激情,在对消费者“更懂”、“会撩”的道路上,时刻再战。
1.越发成熟的原创IP
看重IP成熟后可能具有的高辨识度、强连接力,以及能够持续带来的流量,购物中心已不满足于引入IP,开始纷纷自创IP。
这在2018年表现得更为明显,越来越多的购物中心纷纷推出具有自身独特属性的IP形象。
例如,2018年新开业的深圳布吉万象汇,自创IP“鸭梨哥”;重庆弹子石万象汇,自创IP小象“艾里家族”;沈阳花园城购物中心,自创IP“小刺猬情侣CiCi & CoCo”;碧桂园文商旅集团首个直接操盘运营的商务型社区商业项目碧乐时光·新翼,自创IP“Bele Star家族”,包括Melu鹿、Miss凤、薯仔、哒哒熊等形象;北京凯德MALL·天宫院,自创IP“FACE MAN”;深圳坪山益田假日世界也在开业一周年之际,以时代弄潮儿概念推出自创IP“哪吒”……
这些自创IP通过彩绘、雕塑、文创衍生品、主题场景等进行“演绎”,成为遍布购物中心空间、自带聚客话题、能够持续与消费者互动的有益内容。
与此同时,购物中心还在自创IP空间、自创IP活动方面不断有所创新。
比如艺术博物馆式购物中心广州K11的自创IP“IN ART WE LIVE光影空间”、“九月艺术”展览馆,天津L+MALL陆家嘴中心打造了自有艺术文创IP“陆+艺术中心”,朝阳大悦城打造了自我生长主题空间“度刻”,北京合生汇打造了自有科技IP主题快闪街区“恋物街”,深圳龙华区壹方天地A区依托壹方商业的“UNIPLAY家族”原创IP形象打造了深圳首个原创IP零售快闪店……
当这些原创IP能够具有自己独立的个性存在、具有鲜明的生活方式主张,便有了和消费者情感紧密契合的基础,也就能逐渐脱离购物中心,以自身的商业化运作“反哺”购物中心的顾客粘性。
2.走向主流的二次元
以广受儿童喜爱的卡通形象进行主题场景化布局,并配合趣味游戏、亲子互动等形式,卡通IP展无疑是购物中心满足亲子家庭需求的重要途径。
例如2018年,上海虹桥天地举办了“小猪佩奇欢乐假期”主题展,郑州丹尼斯大卫城、杭州远洋乐堤港等举办了“超级飞侠”主题展,龙湖商业在旗下数个购物中心都举办了“萌鸡小队”主题展和“皮克斯经典之旅”主题特展,合景·悠方(苏州)正在举办Hello Kitty Family 家乐园主题展……
而对于年轻人来说,从80后到00后,如今的主流消费群体是伴随着动漫长大的一代。
从“日漫”到“国漫”,动漫与二次元代表的不仅是一种人们喜闻乐见的娱乐形式,更是一种跳脱束缚、对特定文化和幻想世界的向往,成为最能真实反映年轻人多面、复杂个性的方式之一。
上海新世界大丸百货7月开幕了日本动漫“新世纪福音战士特展”,开馆当日营业前即排起了百米长队。
北京合生汇举办的《火影忍者》文化展,落地了一个现实版娱乐型“木叶村”,勾起很多人的怀旧情绪。此外,合生汇还联手腾讯动漫出品的动画《狐妖小红娘》,改编了动画结局,以“二次元主题婚礼”主题场景再现男女主角结婚的一幕,为粉丝“圆梦”。
3.频频“出宫”的民俗
消费者需求的变化,也为传统文化带来了全新的可能。从沉重庄严的刻板印象,到会卖萌耍贱的“萌萌哒”形象,以故宫文创为代表的传统文化正在成为一种“网红势力”,不断以明显的反差、大开脑洞的形式制造着热门话题。
这也正契合了购物中心的需要。故宫快闪店在2018年频频落地购物中心,沉浸式主题展览、创意产品、互动区域,无不令消费者眼前一亮,不仅所到之处人头攒动,还带动一批故宫网红产品脱销,吸引着年轻一代探索传统文化的魅力。
年初,北京三里屯太古里落地了故宫在北京的首家线下快闪店——“朕的心意”;7月底,苏州中心开幕了故宫博物院主的“我的家在紫禁城”文化创意主题展;8月,“世茂X故宫文创快闪店”厦门首站率先在厦门世茂Emall启幕,而杭州大悦城正式开业的同期也引入了“故宫吉时店”快闪店。
4.“打卡”至上的“拍照经济”
消费者对社交需求的增加,推动着购物中心积极提升“美陈力”,通过引入网红店、布展主题场景、改善硬件设施等多种方式,试图让每一个空间节点都具有适宜拍照、分享的元素,从而借助发力“拍照经济”提高口碑传播的影响力。
一方面,充分发挥感官营销的功效,诸如粉色的马卡龙色系、甜美的ins风可以说是2018年众多“沉浸式场景”活动的主旋律,吸引年轻女性消费者积极“打卡”。例如2018年接连落地深圳万象天地、重庆龙湖时代天街的沉浸体验艺术展《平行世界de非分之想》,设置了能够充分调动五感的众多场景,体验新奇的同时,更是将社交属性发挥至最佳。
另一方面,诸如2018年郑州新增体量最大的购物中心正弘城在7楼打造了北郑州最佳观景平台“正弘之眼”、广州K11在3楼打造的“ART CONNEXION艺术廊桥”空间,以及上海K11、广州太古汇等购物中心升级的“网红洗手间”,凡是自带社交光环的,都是消费者乐于分享的内容。
“网红打卡地”、“拍照圣地”正在成为购物中心塑造自身具有记忆点的品牌认知体系中的重要组成部分。
5.“进击的”小程序
操作简洁、使用便捷、用户信息快速留存、渗透率更高……本身即连接了B端与C端场景的小程序,在2018年开始爆发出巨大潜力,加速成为整个新零售行业的基础设施。
特别是当每一个消费者都成为一个传播节点,小程序在实现全场景、多触点、线上线下全覆盖方面的优势,给了品牌商家更多、更容易触达流量的机会,且对于用户来说,所见即可用,消费体验更流畅。
为了提升体验感受,购物中心也正在加快推出商场自己的小程序板块。万达广场、大悦城、王府井购物广场等都逐渐开发有自身的小程序,消费者可以在上面点击获得优惠券、抢购限时折扣商品、智能停车、会员积分与兑礼等。
 
 
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